舆论引导轻骑兵如何造就

文/周世林 关桂峰

自媒体时代，随着人们注意力从传统媒体转移到网上，以微博为代表的网络媒体逐步取代传统媒体取得舆论话语的领导权。丧失舆论主导权，就会逐步丧失行动主导权，政府要想在新的舆论场上发挥主导作用，就必须切实发挥好政务微博的舆论引导力。那么究竟如何增强政务微博的舆论引导力呢?

科学发声

1.第一时间发声。作为政府掌握的自媒体，政务微博要想发挥自身的影响力，必须在事件发生后第一时间发声，抢在谣言还没产生的时候发声，这样才能抢占舆论先机。2012年6月30日，天津某县发生火灾，灾难发生后，当地政府信息公开不及时、不透明，当地媒体三缄其口，没有一家能及时站出来报道。当地政府在事故发生近一周后才公布遇难者名单，导致了另一场“大火”在微博等网络空间呈燎原之势。网络上出现了“商场着火后，广播里高喊‘不结账不许走’，随即商场大门关上……”的传言。面对漫天谣言，当地政府的政务微博惜字如金，仅发布三条微博，事后均予以删除。政务微博没能第一时间发声，没有持续发声，引发了网友的众多质疑，对当地政府形象造成很大破坏。

2.亲切地发声。政务微博虽然代表官方发声，但不能板起面孔训人，要适应网络特点，与网民打成一片，在融入中引导。2012年7月底的启东事件中，@启东市南阳派出所 7月28日发布一条博文：“亲们，其实我们都爱小启东。我们都是在保卫家乡，请大家一定要理性地对待，注意安全”。众多网友称其“可爱”“人性”，没有“理性克制、和平对话”等官方公告字眼，避免成为群情激愤中新的靶子，不仅没有激发新一轮的恶骂，而且无意间拉近了警民之间的距离，达到了预期的传播效果。办好政务微博，要做到语体亲民和形式亲民，要向广大网友学习。

3.正确地发声。政务微博形式上的亲民，不能丧失内容上的准确和权威，网民可以买你的账也可以不买你的账，关键看发出的微博信息是否及时、真实和权威。但政务微博毕竟代表了官方的立场，发声要准确，一方面要符合相关的法律法规，维护政府的权威和立场。另一方面要充分考虑民众的意愿，注意和主流民意相吻合，不激化矛盾。另外，网友尤其是很多网络意见领袖提出和讨论的问题都很专业，政务微博要由专业的人士解答专业的问题，而不能隔靴瘙痒或者胡乱搪塞，理应让专门的管理人员负责不同板块，针对不同问题进行有专业水准的解答和互动。

集团作战

1.加强组织系统建设。政府部门应该把本系统、本部门的政务微博有效组织起来，以系统力量确保舆论引导的主导权。同一部门的微博应建立在同一微博门户网站上，最好按照目前各部门行政组织结构和功能定位组建相应微博，利用微博的链接功能把一个系统的微博统合到一起，形成集合效应。也可以通过建立微博群或者微博发布厅的方法来组建部门微博系统，一级部门建立一个微博群，群中成员是本部门的二级机构，二级机构再建微博群，群内成员是下级机构，以此类推，把微博链条延伸到基层，延伸到组织的每一个成员。

2.扩大统一战线。网络意见领袖在舆论的形成和发展中发挥着越来越重要的作用，搞好政务微博传播，不能闭门造车，应搞好与活跃意见领袖的互动，不断扩大统一战线的队伍。政府应该主动加强与一些意见领袖的沟通。武汉大学的沈阳教授认为，现在统一战线要运用在网上。在意见领袖群体中，温和派所占比例较大。主要是加强与温和派，包括专家学者、相对偏理性的意见领袖等的沟通。

3.切实加强资源整合。首先应搞好与传统媒体的联动。政务微博作为新兴媒体固然有其优势，但也有自身缺陷，如受限于140字字数的限制，很多东西无法说清楚，对中老年无法上网的民众无法形成影响力等，为了克服这些局限，有必要加强政务微博与报纸、电视等传统媒体的互动。一方面对网络热点，政务微博做出回应后，应动员传统媒体进行跟进报道，从而增强政府回应的连续性和权威性;另一方面政务微博也应关注和配合传统媒体，对政府的工作重点和宣传热点进行有针对性的回应，而不能仅仅被网民牵着鼻子走。其次要充分发挥政务微博本身的资源整合作用。可以将政务微博打造成为政府机构的信息资源中心，使博客、政府网站等各种网络工具各司其职、扬长避短，协调发挥功能。

依法治博

1.加强法律和规章制度建设。新浪网2012年政务微博报告显示，不少机关的政务微博强化了制度化规范化建设，出台了许多新的政务微博管理规定与考核办法，为本地政务微博的规范发展提供了制度和组织保障。北京市制定了《北京市微博发展管理若干规定》、南京市出台了《关于进一步加强政务微博建设的意见》、新疆颁布了《自治区政府系统政务微博应用管理规定》。这些规章制度的出台，一方面可以规范微博的发布和运营，为其发展提供良好的制度保证，另一方面也会促使那些停留在观望或者等待中的部门加快政务微博的建设，推动政务微博系统建设更加完善。

2.强化绩效考核管理。政务微博是一个新事物，保证微博的健康运转，及时发声，需要加大对政务微博操作者的管理和考核，只有责任明确，奖惩分明，才能真正地调动人们参与微博建设的热情。首先要制定科学的考评标准。新浪网曾出台《北京微博发布厅评估报告》，对发布厅各成员微博账号的影响力进行评判，为下一步加强政务微博管理和考核提供了参照。北京市卫生局组建的“首都健康微平台”也定期组织对平台各成员单位的微博账号影响力进行评价排名，通过这种方式督促各单位重视政务微博的建设和发展。其次要用好考评结果，要切实用好对各政务微博的考核结果，将考核结果和年终评优和工作人员的职务晋升挂钩，加大奖惩力度。

功在平时

1.积极互动，保持持续影响力。目前有些政务微博是为了处理突发危机事件仓促建立，缺乏日常维护的意识，关键时候也就不可能发挥多大作用。2011年10月12日，湖南某市发生司法局正副局长在会议上互殴事件，事件曝光后，该司法局于事件第二天开通官方微博，连发3条内容雷同的和解声明，之后再无更新，引来网友一片质疑。最近新浪组织政务微博影响力排行榜，@上海发布摘得榜首，原因就在于其内容贴近百姓，更新及时，响应快速，语气温馨。目前，@上海发布已经发布微博8000多条，粉丝近270万，影响力可见一斑。粉丝数越多，政府的声音传达越迅速，越有利于争取主动权，是防止流言和谣言的最好办法。

2.统一标识，树立良好形象。政务微博也是政府的一个对外窗口，其形象建设相当重要。政务微博标识的统一不仅方便微博用户按机构名称逐层找到所需政务微博，同时也大大方便机构内部之间信息的上传下达。不规范的政务微博名称，不仅影响其可信度，同时也不利于用户搜索加入，更谈不上为用户提供服务。政务微博的命名最好和现行的行政机构名称相对应，可以采取简称，但一定要方便用户查找。注册后一定要进行认证以保证权威性、真实性。在政务微博简介栏目里，一定加上本单位的简介、主要业务范围、联系电话和 E-mail地址，必要时可以附上本部门的标志性建筑照片作为形象标志，提升名片传播效应。比如北京发布、上海发布等，这些带发布字眼的大都表明了是各级政府的新闻办公室，给政务微博起一个既简洁又形象好查的名字非常重要。

3.加强培训，提高专业水准。打造强大的政务微博平台，关键需要一支高素质的队伍。首先要加大对领导干部网络和微博知识的培训，管网必须懂网，具有一定的网络知识是领导干部的基本素质要求，要消除网络恐惧、网络厌恶和网络敌视症。实际运作政务微博的工作人员要加强对网络传播规律的学习，对分管的专业领域要熟悉，能够和某一领域的网络意见领袖进行专业的对话。其次要提高政务微博的专业化水平。北京市公安局新闻办则成立了“平安北京”微博团队，从不同警种的民警中挑选团队成员，要求是“有责任心，熟悉网络，熟悉公安业务”。 相反，有些政务微博管理非常业余，没有专门的微博管理机构或人员，或由部门的宣传部门兼做，或由其他临时抽调人员管理，大大削弱了政务微博的舆论引导力。(作者分别是中国人民大学新闻学院博士研究生、新华社北京分社记者)

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