图爸爸去哪儿1101伊利冠名并不是5亿大日风思那么简单-【xinwen】
近日,各大公共号都在发“湖南卫视冠名费超9亿”等方面的稿子,其中最大的亮点,当属《爸爸去哪儿3》高达5亿的总冠名由伊利获得,芒果相关的通稿甚至宣称其为“中国电视广告最大单”。告诉小娱,他们所代理的企业对《爸爸3》冠名权的估值都在3亿左右,“从第二季看,整个《爸爸》的关注度是下滑的,有个投了第二季的公司还因为相关百度指数比第一季下滑了40%多,而跑来找代理公司的麻烦。”
在小A看来,《爸爸3》的冠名费大致不会超过第二季:“第二季招标时正好是在《爸爸1》最热的时候,当时大家竞标的热情很高,但实际上收视率、百度指数都要超过《爸爸2》的《好声音3》也才2.5亿,现在想来大家觉得《爸爸2》冠名费的3.12亿是高估了。”
可以作为例证的是,《爸爸3》并未如《爸爸2》一样,放在招标会上进行公开竞标,而是采用内购的方式。小A解释道:“这主要是方便内部操作一些资源,好搭配送给伊利,以达成最后5亿的总盘子;另外一方面也是为11月13日,在长沙召开的广告招标会做广告预热和媒体舆论炒作。”据小A了解,考虑到芒果广告部面子上的问题,真实的冠名费应该还是持平或略超过第二季的:“3.12亿肯定差不多,剩下的1.88亿应该就让芒果折算成各种广告权益包了。”
5亿超伊利全年净利润10%。牛奶成本究竟几何?
据小娱调查,今年前三季度,伊利总营收420亿元,净利润35亿元,因为冬季并不是奶制品、饮料的销售旺季,伊利在三季报中预计全年净利润在45亿左右。
同时,为了获得这35亿元的净利润,伊利前三季度投入了76亿元的销售费用,而针对卫视的广告投放就是包含在这些销售费用当中。在去年同期,这个数字是67亿元。
从这里也可以大致算出,伊利投入到《爸爸3》上的资金,相当于其2014年全年预计净利润的10%以上,并且占到了前三季销售费用的6.6%。要知道,销售费用包含了硬广、超市入场费、渠道费、公关费等一系列费用,从这里也可以看出乳制品行业有多么看重营销。
不过,同时也有广告业人士告诉小娱,其实对于伊利来说,“他们看中的更多是销售费用率,也就是销售费用占营收金额的多少,尽管从去年的前三季度到今年的前三季度,伊利的销售费用增加了十几亿,但营收额增长得更快,所以销售费用率其实是下降了。”同时,她还告诉小娱,“伊利今年前三季度公司营业收入同比增长14.13%,其中,第三季度营业收入同比增长16.33%,因为当时也有安慕希和《中国好声音3》的合作,所以虽然不见得都是《爸爸2》的功劳,这也没有当年蒙牛酸酸乳冠名《05超女》的奇迹,但他们现在愿意继续投钱,应该还是满意的。”
同时,也有广告业人员告诉小娱,因为伊利今年在3、4线城镇扩张很厉害,而且一直在加固学生奶战略,而湖南卫视恰好在全国网收视占优,而且在中小学生中影响力大,因此《爸爸3》的定位也和今年伊利的发展方向比较相近。
不过类似于日化行业的高销售费占比,再加上人力成本、物流成本等硬性成本,以及并不算贵的牛奶,也不禁让很多用户提出了自己的疑问:中国的牛奶,究竟有多少才真正是牛奶的成本?
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